神译局是36氪旗下编译团队，重视科技、商业、职场、日子等范畴，要点介绍国外的新技术、新观念、新风向。
编者按：卡夫亨氏近年来面对多项应战，可谓是祸不单行。先是由于顾客日益减少加工食物的购买导致其出售和赢利大幅下滑，接着，该公司又呈现管帐问题，遭到了美国证券买卖委员会查询，又被全球信誉评级组织于本年头将债信评级降至BBB-。本文梳理了卡夫亨氏近些年的开展进程，带你了解本来的世界闻名品牌、美国食物巨子何故逐步式微。文章译自Medium，作者Eric Gardner，原标题Kraft Heinz Is Dying a Death by a Thousand Cost Cuts。本文共分为上下两篇，此为第一篇。
延伸阅览：很多减少本钱之后，卡夫亨氏的状况反而更糟了（下）
卡夫亨氏(Kraft Heinz)内部发作了什么让状况变得如此糟糕？卡夫亨氏是美国最大、最闻名的食物公司之一，而且被美国最受欢迎的投资者之一赞助。但在本年2月，卡夫亨氏宣告2019年净出售额下降2.7%。就在一年前，由于奥斯卡·梅耶(Oscar Mayer)和卡夫(Kraft)等传统品牌未能跟上顾客口味的改动，该公司减记了154亿美元。在办理层回绝减少股息后，该公司的长期债务评级被降至废物债券等级。对了，它还由于谎称财政成绩而遭到美国证券买卖委员会(Securities and Exchange Commission)的查询。
在一次回顾曩昔一年的电话会议上，其CEO傅玫凯（Miguel Patricio）告知投资者:“2019年对卡夫亨氏来说是十分困难的一年。现在的状况与四年前大不相同，那时公司的年度陈述标题仍是“卡夫亨氏陈述称，整合开展杰出，财政成绩安稳”。
那么这傍边发作了什么?要了解卡夫亨氏的式微，你有必要了解该公司的开展进程，以及它的预算编制办法与传统的快消品公司有何不同。
私募股权公司来了
这全部都要追溯到2013年巴西私家股本公司3G本钱(3G Capital)介入时。这家公司因发明赢利而赢得了名誉。和大多数私募股权公司相同，它的形式也是依据现金流和本钱减少。整体战略是这样的:
1.确认一个3G公司办理层以为能够更有用办理的老练品牌。
2.用他人的钱来收买它。
3.经过减少相关本钱使其功率最大化。
4.使用由此发作的赢利为更多买卖融资。
该公司曾用相同的办法把汉堡王和百威变成了提款机。它向外部投资者出售了1200家汉堡王门店，并裁减了近3.6万名职工。三年内，净赢利增加了34%。2014年，一位剖析师告知《彭博商业周刊》:“这些在汉堡王上好像见效了，所以人们开端质疑其他在快餐范畴的战略。”
2013年，在美国最受敬重的投资者沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的赞助下，3G以约230亿美元的价格获得了亨氏(H.J. Heinz)的控股权。两年后，该集团又以490亿美元收买了卡夫(Kraft Foods Inc.)。所以美国第四大食物公司具有了一系列安稳的品牌，包含热狗品牌Oscar Mayer、零食物牌Jell-O、咖啡品牌Maxwell House和坚果品牌Planters。“这是我的买卖办法，”巴菲特在买卖完成后说，“兼并了两个世界级的组织，为股东发明了价值。”
英国《金融时报》描绘了接下来发作的工作:
自2013年以来，卡夫和亨氏辞退了一万多名职工(占职工总数的五分之一)，封闭了七家工厂，凸显了在食物工业中发作最高赢利率所触及的人力本钱及其带来的剧变。3G的创始人经过斗胆的收买，改动了啤酒、快餐和食物制造业。随后，他们对本钱进行了严峻但有纪律的冲击操控，大幅进步了盈余才能，并为股东带来了高额报答。
这种“对本钱的严酷但有纪律的冲击”有一个姓名:零基预算（zero-based budgeting）。它背面的逻辑令人信服，但一起也与品牌快消职业的整个商业形式相违反。（注：零基预算的基本特征是不受以往预算组织和预算执行状况的影响，全部预算出入都建立在本钱效益剖析的根底上，依据需求和或许来编制预算。）
零基预算是怎么运作的
传统的企业预算来源于前史信息。假定你担任卡夫的店内营销。上一年，你在各种店内营销活动上花费了1500万美元。在剖析了通货胀大率、竞争对手的数据和新产品的分发状况之后，你估量还需求50万美元的额定资金来支撑事务。你的老板赞同了，因而你得到了预算。
这种办法的零基预算行不通。在零基预算中，公司的每一笔开支(从店内食物样品到用到的文具)都被归入一个特定的类别。每个类别都指派了一个司理，由他从头开端编制预算，为每一笔开支担任。对预当作多元化的剖析，并颁发上限。然后，依据他们在限额下的开销状况来鼓励司理们。
其成果是在公司花费上毫无人情味的核算。
在开始的几年里，卡夫亨氏减少了超越17亿美元的年度开销。这包含私家行政飞机等过度开支，还包含撤销一些不太贵的东西，比方在歇息室里拿走免费的卡夫零食，每个职工每月最多只能打印200页纸。职工们或许厌烦这种办法，但投资者却喜爱它。依据美国伯恩斯坦研讨院（Berstein Research）的数据，食物职业每出售1美元，一般能赚16美分。而在新体制下的18个月里，3G每卖出1美元，就能赚26美分。
记载和分配责任自身并没有错。实际上，10到15年前，你简直能够肯定地说，许多快消公司都有些胀大的。但这种办法有三个问题:
1.它假定根底品牌独立运营，具有安稳而强壮的事务根底设施，且两者都能以更少的本钱做更多的工作。
2.它疏忽了一个实际，即传统品牌，即卡夫亨氏简直一切的产品组合，都需求促销开销来保持曩昔的出售成绩。
3.它没有考虑到企业不是线性的。它们是相互依赖的进程的调集，每个进程都或多或少影响整体。解说和合理化每一项开销并不总有或许，由于成果往往取决于许多要素。
第一年，市场营销和推行开销的减少或许不会发作太大影响。改动不是一蹴即至的。一开端的成功意味着接连三年的减少——由于，他们会觉得没有理由不这么做。司理也被鼓励着如此。在实际降临之前，全部都很好。而在不断改动中，传统品牌的推行支撑减少了，这将是一场灾祸。突然之间，销量骤减，办理层被逼承受了十年来规划最大的财物减值。
发明真实的价值
快消公司的价值在于它们环环相扣的部分。一个公司能够终究靠一场凶猛的营销活动打造世界上最好的产品，可是假如不能继续地出产出好产品，那又有什么含义呢?以下首要事务流程驱动着消费品公司:
1.研制:发明顾客想要的产品。
2.出产:研讨怎么大规划出产改善后的产品。
3.供应链:保证你有满足的原材料来出产产品。
4.运送:把产品送到顾客(零售商)手中。
5.出售: 经过商洽和定价保证产品获得对顾客来说最佳的方位。
6.营销:经过广告来进步顾客的认识和需求。
零基预算是为了使每个流程成为其当时状况的最有用版别。可是，不论零基预算在理论上是怎么运作的，事务流程都并不是独立的。假如企业得到了营销活动的支撑，他们一般会从出售开销中获得更大的报答，反之亦然。有些进程，比方研制，并不是线性的。一项产品立异要获得打破或许需求数年时刻。
举一个更成功的收买公司并将其整合进中心流程的比如（而不是企图经过裁人来完成增加），咱们我们能够看看宝洁和纸品公司查米（Charmin）的阅历。
译者：Yoyo_J
