微博x电影十年反思录

微博x电影十年反思录
2019-09-11 作者:责任编辑NO。许安怡0216

编者按:本文来自微信群众号“一同拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者圈圈丸,36氪经授权发布。

微博诞生至今现已十年。

这十年跟着微博的开展,其对电影职业的影响也越发激烈,尤其是现在的电影营销简直与交际媒体绑定。因而作为头部交际媒体,微博亦成为一切出品方和宣发方不行忽视的一环,它关于电影票房和口碑成果简直肉眼可见。

咱们能够在电影上映期间看到各路大V的营销广告,带动电影口碑;也能够看到导演与明星在自己的微博上为电影助力,生怕少喊了一喉咙,票房就少了一个亿;乃至现在每一部电影都还要注册官博来官宣一切音讯,像本年每部电影撤档与否的榜首音讯也都是电影官博放出。能够不夸大的说,观众和影迷现在绝大部分关于新电影的信息都来自于微博,也分散于微博,微博是电影信息的“发源地”。

▲注册蓝V现已成为片方标配

那么微博多电影的影响详细在哪里?哪些正面活泼,哪些又负面争议?咱们又怎样经过微博的热搜度以及电影论题的时效性来判别电影的成功与否呢?今日拍sir就详细地说说微博与电影之间相互运用与成果的“故事”。

为什么是微博?

1.微博用户与电影用户重合度高

微博成为现在电影营销的不行或缺的途径,乃至在很长一段时刻都是榜首途径,首要原因在于它的用户优势。 依据新浪微博的官方计算,截止到 2018年新浪微博的月活泼用户数现已逾越4.5亿。 这样的数量让一切广告类营销都能取得非常廉价又巨大的用户群,并且言论效应显着。 有不少营销专家都指出, 在言论传达效应上能和微博对抗的只要国家级媒体。

▲2012-2018微博用户规划及运用率,近三年稳定在40%左右(来历:中商情报网)

另一方面,依据CNNIC的计算,截止到2018年6月时我国网民仍然是以10-39岁集体为主,占到全体的70.8%。考虑到微博月度用户极大的数量,咱们以为这个份额是能够直接替换到微博上的,既微博上10-39岁的用户占到70%左右。而灯塔的《2018年我国电影商场用户陈述》的成果显现,我国40岁以下的观影人数占88%。结合两项数据,咱们会发现微博用户和观影人群的重合度极高,这也自然地将微博和电影营销挂钩起来。

▲观影用户年纪计算(来历:灯塔)

所以说微博成为电影的一大营销途径不是导向的成果,而是咱们群众挑选的成果。

2.微博为电影营销供给“福利”

电影会运用微博来做营销,而微博相同也从电影巨大的受众群里看到了开展用户的潜力,所以一直以来微博的一些更新其实也是在为电影营销服务。比较典型的是2013年推出的「微指数」与2016年撤销140字的发送约束。

「微指数」反响关键词的热议度,也能反映热搜的走势,这个功用对只需求获取热门信息的普通用户能够说是毫无用处。可是关于影视人来说,微指数却能直观反响许多他们需求的数据。比方电影上映前四周的热议度以及上映榜首周的热议度,这两者都直接关系到最后的票房走势。制片方经过这个数据也能够大约心里有数自己电影的票房会在什么水平,再想下一步怎样坚持热度或许添加热度。这个数据开展到现在有个专门的名词叫「五周微数」。

▲微指数页面截图

微指数还能反映出主创团队对电影票房的影响,像《电影工业》便是经过剖析电影名人的微指数总结出了导演热议度对票房的影响巨大,而明星的影响力则比咱们幻想中小许多。总得来说,微指数这个功用协助影视人能够更直白客观地总结问题,设置对策,是影视人的一个“好东西”。但关于普通用户来说太杂乱并且没有运用价值,完全能够看作是微博专门为影视职业做的功用。

撤销140字的约束相同也是为广告营销服务,这个里边也包含了电影营销。虽然说微博的140字约束是照搬推特的规矩,但的确也让内容精简,阅览门槛放低,给人留下的形象更深。

要言不烦又短小精干的微博起先最大的优势。可是这个约束关于「打广告」来说非常不友爱,由于要把案牍尽量减缩,让案牍成为营销的难题。尤其是像相似电影的营销,每条微博都要提及影片体裁、内容简介、主创团队,几个@和#符号下来就满足把字符撑满,更别提案牍了。

▲相似这样的微博,140字显着不行

所以为了照料这些流量大户,微博一开端是将140字翻倍,后来爽性撤销,再后来连一直以来不允许发的长图也能够发了,上一年开端还开放了#超话#来合作明星和电影的微指数。这样的“退让”让作为流量大户的营销方高兴不已,究竟再也不受篇幅约束,营销构思也能做的更好。但却让许多普通用户叫苦不胜,根本上文本量过长,@和#字过多都能够直接断定为广告,让微博的信息获取体会直线下滑。

或许现在微博越来越合适影视人和宣发方运用,可是真实大集体的用户显着被割了韭菜。可是要争辩起来各个有理,电影圈的人说“咱们需求票房,才干生计下去”,微博途径说“咱们需求流量,才干生计下去”,普通用户说“用户才是天主,咱们需求界面洁净的用户体会”。而这个争辩,至今也没一个成果。但咱们能够必定的是,微博现已和电影在很大一部分绑定在了一同。而最惋惜的是,「网民与影迷」双重身份的人,现在关于这个情况没有挑选。

片方怎样运用微博营销?

电影微博营销现在也开展了十年,从开端由导演明星或许出品公司发布影片信息,到现在每部电影都要开自己的官博并成为仅有信息途径,营销套路也在不断老练,详细分为 事情营销和粉丝营销两种方法。

事情营销便是在影片上映前和上映期间不断地给电影坚持热搜度,经过各种事情让影片相关的查找与阅览一直在存在于热搜榜。例如发布影片的主创信息、上映信息、正式海报,在正式上映之前发布预告片、明星口碑视频、摄影花絮视频,这些都归于事情营销。并且这些物料发布现在现已成为片方的惯例操作,像《红海举动》的榜首个微博论题#电影红海举动#呈现在2017年7月,便是其官博注册后的榜首条微博,发布电影的上映承认。

▲官博发布榜首手音讯

还有当主创团队在各地路演的时分实事在微博上发布路演信息,近两年有些片方还会在路演时注册微博直播。路演收到粉丝的重视量极大,一般在粉丝之间传达也很快,如前天《小小的希望》在点映会的时分就呈现了彭昱畅发现自己番位变化,然后怒怼制片方的事情。由于信息榜首时刻是从粉丝里传开,所以论题也就敏捷登上微博热搜。

▲微博直播路演

这些一个个能让网友和影迷看到电影的事情是在微博上营销的干流方法。值得一提的是,影片终究的票房成果和事情营销时刻的长短没有关系,终究仍是看单日热度。像《红海举动》的查找度一天最高能到达39万次,同档期的《唐人街探案2》最高到达15万次,这样来看《红海举动》票房逆袭也就不奇怪了。

粉丝营销便是微博账号在发布微博的时分带上和电影相关的#标签,主要由电影的明星的粉丝集体构成自来水,或许片方约请微广博V来宣扬。咱们常看到一些微博营销号、影评号发布带电影标签的微博,都是接了片方给予的“使命”发布的信息,协助带动影片的评论度。

▲营销号以粉丝身份协助推行电影

可不能小看大V们的宣扬实力,像《唐人街探案2》虽然只要刘昊然一个流量明星。可是经过粉丝营销操作,让一切大V在微博上赞一圈,其标签论题阅览量也能打破14亿次。而明星粉丝集体也相同给力,《红海举动》的标签阅览量有9亿,可是其时和黄景瑜相关的标签阅览量就有5000万,能够说是凭仗自己的魅力给电影带来了热度。

除了这些之外,自来水的粉丝们还会在微博上带着电影名刷屏来协助自己喜爱的电影获取重视度,一般的操作方法便是摄影晒票根,然后狂赞电影质量优异。这个行为最早呈现在《战狼》的时分,这今后像《我不是药神》、《哪吒》等大爆款电影根本上都会在微博上呈现阶段性的自来水营销。现在自来水营销也现已成为高票房电影的标配。

▲粉丝自来水

微博对票房的影响在哪儿

微博能协助电影造势,也就能影响电影的票房,根本上高票房电影和微博热度成正比,能在微博上被人熟知,也就简直承认了高票房。 一个10亿票房体量的电影,怎样也要登顶十几次热搜才行。

这样说不是没有依据,依据《今世电影》计算,虽然电影票房排名和微博论题热度的排名虽然并非共同,可是高票房的电影必定会有很高的论题热度。而现在,国内商场一切15亿以上票房的电影,它们的一天微博查找度最低也有13.9万次(《羞羞的铁拳》,终究票房22亿)。而内地票房冠军《战狼2》的单日查找度能到达41万次,是最高的,所以它的票房纪录才相同难以逾越。

▲单日查找度会直接显现,像《哪吒》最高的时分有38.5万

可是另一方面,微博能成果票房,也相同能冲击票房。关于影片质量不行硬的电影,再在微博上宣扬无异于自作自受。《阿修罗》《逐梦演艺圈》等片便是由于微博上病毒式的传达差口碑,导致了其票房滑铁卢。

所以说微博对票房的影响是双向性的。虽然做营销、坚持论题热度非常重要,好电影也都经过微博让自己的成果被扩大,这对还在成长期的电影商场来说无疑是功德。可是也有许多电影,尤其是新类型电影,它们还处于探路阶段。这个时分质量呈现一点瑕疵,这个瑕疵也会被微博无限扩大,乃至变成一种“原罪”。微博能成果一部爆款电影,但相同地,微博并没有对失败者的“包容性”。

然后呢?未来呢?

咱们说微博的电影营销套路现已很老练了,老练到好像现已没有什么能够改动与打破。

在电影营销里还有一个重要的环节叫口碑营销,也便是各大评分网站上经过观众打分反响电影的质量。口碑的传达对电影票房也很有利,而我国现在霸占了口碑营销的榜首途径毫无疑问是豆瓣。

《电影工业》从前计算过豆瓣的评分、参评人数关于电影票房的影响。和微博相同,豆瓣上面的热度也相同能对电影的总票房起到推进效果。而豆瓣还有另一个微博无法做到的“功用”,便是豆瓣的口碑能够影响电影的首日票房和首周票房。风趣的是,豆瓣的评分和电影首日及首周票房成反比,评分高不必定能够有好成果。反倒是在豆瓣7分左右局面的电影容易变爆款。豆瓣用户口味挑剔的定论也是从这儿看出来的。

但不论怎样说,占有了口碑营销的豆瓣无疑没有分一杯羹给微博的主意,在这方面乃至连淘票票和猫眼都等着微博先去逾越。而除了口碑营销,近两年由于抖音的炽热,许多片方也开端吧事情营销从微博转移到抖音。咱们之前也做过相关查询,发现尤其是00后集体简直都是从抖音上获取电影上映的信息,典型代表便是本年的《漂泊地球》和《哪吒之魔童降世》。

▲《漂泊地球》在抖音的营销

如此开展下去,微博将会成为只要粉丝营销的途径,和别的两家“三分全国”。虽然流量仍旧很大,并且片方也不会忽视,可是这对没有办法向前一步的微博无疑是一种冲击。并且不能与豆瓣、抖音等途径构成友爱的联动,也是微博想要一家独大的坏处思维形成的。这或许也是对早年网民与影迷没有挑选的一次反噬现象,究竟最初爬得越高,摔下来的时分也会越痛。

而这十年间,咱们的电影质量在逐步提高,咱们的电影票房在比年上涨,咱们的电影工业水平在渐渐老练。微博是互联网敏捷开展这十年的“浪潮儿”,电影也曾凭借它卷起的浪潮协助自己向前跨步。但浪潮终有退避的时分,咱们电影从业者却从不撤退。不论下个十年互联网的格式怎样,能够必定的是,电影仍然会是咱们的视界与日子中不行或缺的一部分。

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