编者按：本文来自微信大众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。
这届品牌，开端抢占听觉通道了。而最令人惊奇的是，还真的有用户十分喜爱这类播客节目。本期全媒派（ID：quanmeipai）就来聊聊，品牌做播客节目，能成功打造口碑吗？
品牌纷繁上线播客
在欧美引起轰动、屡次上头条的Serial是一档专心于探案的抢手播客。全媒派往期文章《美国人开端追听“广播剧”了！<Serial>怎么用声响引全美疯魔 | 全媒观》从前对其进行过介绍。它叙述了许多实在的违法案子，也鼓动了更多人测验发掘生猛的违法体裁。
相似的播客还有：DirtyJohn（译者注，下同：《龌龊的约翰》，故事来源于《洛杉矶时报》专题报道）、Hollywood & Crime（《好莱坞和违法》，叙述好莱坞历史上最臭名远扬的实在案子，媒体公司Luminary出品）、Deathin Ice Valley（《死于冰谷》，BBC与挪威NRK联合出品，该案子仍在查询中）、AtlantaMonster（《亚尔特兰大的恶魔》，亚特兰大媒体公司Tenderfoot出品）。
受此启示，麦当劳推出了自己的探案播客The Sauce。
The Sauce海报
这三期查询类播客由Gizmodo传媒公司上一年推出，麦当劳供给资金支撑。比起为杀人凶手脱罪而言，它的冒险程度没那么高。节目令人毛骨悚然的背景音乐让人回想起Serial，内容是叙述麦当劳轻视了自家一款网红酱料（译者注：传说中的四川酱，从前引爆全美）的需求，因而激怒了不计其数的顾客。这个故事的神转机是，硬派查询员发现，形成酱汁缺少的原因，正是麦当劳自己。
这档半开打趣式的节目，算是麦当劳对顾客们的一次抱歉。这档节目的呈现的确标明，现在的品牌越来越懂得在音频项目中植入盛行的播客梗了。这不是广告，而是经过奇妙的文娱和压服来完结品牌内在构建。
本年，Facebook也开端推出一档关于创业的播客，名为“三个半学位”。微柔和Lyft也推出了自己的播客节目。本年六月，连运动品牌新百伦也开端同播客公司Gimlet协作，方案推出一档关于服装和运动鞋文明的节目。
“播客可以帮咱们赢得那些繁忙的用户，而这些人一般无法以惯例方法触达。”专与品牌协作的播客途径分发组织Libsyn副总裁Rob Walch这样解说。不凭借视觉传达，播客也能影响顾客。“他们塞着耳机，但品牌内容现已进入他们的脑海里了。”
75万档节目，怎样锋芒毕露？
据估计，现在上线的播客节目多达75万档，因而品牌上线自己的播客节目也是意料之中。但令人惊奇的是，这群越过YouTube广告、在浏览器装广告阻拦插件的用户，却很买播客的账。The Sauce在上一年发布后只是一天，就成功跻身iTunes播客前一百名，排名第94位。
但整体来看，品牌播客中最受欢迎的仍是那些没有显着与自家产品和服务挂钩的节目。例如，2015年通用电气上线了一档科幻播客，名为The Message，招引了数百万听众，还从前登顶过iTunes榜单。
The Message海报
Gimlet总司理Matt Lieber表明，“品牌播客成功的原因有许多，但有一点可以确认，假如品牌想做一个时长20分钟的纯广告，那它一定会失利。”
不过，Trader Joe’s好像成了一个破例。这是美国的一家连锁超市，每月发布的播客节目专心于介绍自家门店的运作。上一年发布第一集后，这部名为Inside Trader Joe’s的播客节目就在iTunes排行榜上占有了第五名的高位。
“这并不是广告，”该节目的主持人之一Matt Sloan在播客一开端时就弄清，可是他们仍是会常常推销店内产品，宣扬自家职工能取得丰盛薪酬。在某些门店里，它乃至直接在店里播映，顾客可以边听播客边购物。最新一集名为《为什么每个职工的服务态度都这么好？》，专门采访了Trader Joe’s 元气满满的收银员们。采访到一半，一位高管给出了一个简略粗犷的答复：“由于他们便是这么好的人。”
忠诚的顾客们并不介怀Trader Joe’s给自家吹的彩虹屁。在iTunes上，这档节目收成了挨近五星好评的高分。
是文娱仍是广告？
从橱窗海签到电视广告，品牌主们一向都在企图经过各种前言触摸顾客。1895年，美国耕具机械制造公司John Deere出书了名为The Furrow的品牌杂志（译者注：The Furrow是世界上最早的品牌杂志，大受美国农人欢迎），被称为美国农人的《滚石（RollingStone）》杂志。现在，它也开了一个播客。
多年曩昔，这些为构建品牌而进行的试验偶然也引起批判。2016年，高通上线了一部由奥斯卡得主执导的广告片。这部半个小时的影片引发了一些媒体评论家的忧虑：广告和文娱之间的边界会被含糊吗？
现在的品牌播客也引发了相同的忧虑。纽约大学的媒体研讨教授Mark Miller说，“当宣扬不知不觉地侵入咱们的脑海中时，它才是最成功的。”但相关于其他品种的广告来说，职业专家表明，品牌播客的“宣扬”好像愈加温文。
“大多数播客都很通明，”哥伦比亚大学商学院品牌专家Matthew Quint说，“在其他类型的宣扬中，在维护顾客和捉弄顾客方面，品牌都或多或少存在问题。而播客在这方面做得更好。”
品牌播客至少在Serial上线前一年就呈现了。运营时刻最长的品牌播客之一早在2013年就开端制作了。它由出产文件夹的公司Smead出品，名为Keeping You Organized。每周该公司的营销司理和该档节目主持人JohnHunt都会采访一位专业收纳人士，聊聊怎么有用收纳的论题，比方怎样处理从杂志剪优惠券时剩余的碎片。“议论文件夹自身是很单调的，但评论收纳就很简单。”
每周，大约有六千人收听Smead的播客节目，聊断舍离或许报税季。Hunt说，这不是一档NPR式的播客，但假如你能看到这档节目促成了许多场对话，这便是它的价值地点。
尽管现在还不清楚播客究竟协助公司增长了多少销售额和新客户，可是Keeping You Organized对整个公司都有战略意义，从前帮他们卖出了24袋文件夹的悉数库存。
但并不是一切的公司都能确保品牌播客可以带货。通用电气的首席营销官Linda Boff说，他们在2016年上线了第二部科幻播客Life After，“咱们一向在考虑怎么将播客内容和品牌挂钩，在确保新颖的一起也坚持风趣。”
而麦当劳的播客野心绝不只是满足于卖蘸酱。2017年，麦当劳四川蘸酱哄抢缺货引发了一场公关噩梦，后来，麦当劳推出了播客，“期望以此表达他们的抱歉。”节目主持人CatherineLeClair这样说。她是一位素食主义者，也是Serial的老粉丝，很少吃连锁快餐。正是她想出仿照Serial的画风来帮麦当劳做一档播客的主见。
“可以问候Serial这座顶峰，是一种走运。”LeClair说。
关于品牌来说，怎么在漫山遍野的信息中敏捷占有顾客注意力，是永久的关注点。视觉影响现已满足，是时分从听觉拓荒一条新路了。赶风口简单，想制作出顾客配合的好内容，需求专业的出产力。
