喜欢刷屏的品牌一定过的好吗

喜欢刷屏的品牌一定过的好吗
2019-09-01 作者:责任编辑NO。郑子龙0371

编者按:本文来自微信大众号“传达体操”(ID:chuanboticao),作者郑卓著,36氪经授权发布。

那些刷屏的网红品牌,一般过的都不太好。

刷屏和销量一般是两回事,被知道与被购买之间有巨大的间隔。 眼球式营销能获取一时注重,但对事务大盘的推进作用或许十分有限。

在博人眼球的营销上用力过猛,传递出来的未必是好信号,尤其是在非时尚品牌中,这或许阐明企业其他方面呈现了危机。

国潮品牌不断在交际网络中刷屏,大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌经过一再地跨界营销,一跃成为国产“网红”。

但背面其实是国潮品牌深深的焦虑。 咱们一个个说。 一、大白兔

60年岁高龄的大白兔早已过了自己的高光时刻,“7颗大白兔奶糖能够冲一杯牛奶”是那一代人的年代回忆,大白兔乃至成为周恩来送尼克松的国礼。

大白兔的衰败是众所周知的,光亮食物下面一系列财物改制后,上海梅林收买了大白兔地点的冠生园食物,因而不少用户发现大白兔的“滋味没那么浓了”。 08年的三聚氰胺奶源工作更是让大白兔元气大伤。

虽然有各种跨界营销搞工作,但大白兔现在仍然困难重重:

1、糖块商场自身就在下滑,特别是以大白兔为代表的传统糖块;

2、大白兔品牌过于依靠单品,新产品的开发大多失利了;

用户的饮食习惯逐步在改动,糖块食物并不契合健康的生活方法,糖块商场的继续低迷即便普通用户也能直观感知出来。

有第三方数据显现,2014-2017年间我国糖块产值继续下滑,但坚持在300万吨以上,2018年,我国糖块产值下降至288万吨,同比降幅13%,下降起伏较大。 有媒体报道,业界人士以为,2019年糖块职业将继续低迷,负增加在10%以上。

糖块产品中下降最厉害的恰恰便是大白兔地点的硬糖、奶糖类产品,未来的糖块商场的开展方向会是消费晋级(高端糖块)以及低能量糖块(如多元糖醇),而这如同都不是大白兔的强项。

糖块零食商场的同质化程度较高,即便有新品研制出来,同行厂商会快速跟进,终究堕入价格战的怪圈中。

若传统糖块经过“高端化”的改造,比方礼盒等方法出售,除非产品自身在食材质料上进行改善研制,不然仅靠包装很难撑得起“消费晋级”的大旗,用户是越来越精明晰。

今日,大白兔乃至整个我国糖块商场,仍旧靠新年等节日来拉动,业界称之为“新年依靠症”。

除了糖块商场的内部竞赛压力外,坚果炒货的鼓起也在进一步揉捏糖块商场,且坚果产品并没有显着的周期性。

坚果逐步成为用户的新宠,高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相关于其他休闲零食愈加健康养分,逐步成为大白兔等糖块的替代者。

据媒体报道,现在高端坚果的出售占比现已超越20%,且掩盖浸透全国三四线城市。

上面说的都是外界职业要素及顾客偏好的改动,但关于大白兔自身来说,其产品矩阵的建立也是比较失利的。

普通用户或许不知道,大白兔其实有许多种口味,而且以每年38%的推出率推出新品,向多元化、毛利率更高的高端休闲食物上移。

但大家能记住的仍旧只要经典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛轧糖”。

难以满意更多样的用户需求,仅靠经典产品坚持企业开展显着具有巨大危险,或许能够说,在主营事务上,大白兔仍旧在焦虑地吃老本。

大白兔一再跨界营销刷存在感,或许便是想要找到未来的新事务方向。

但现在它仍旧苍茫。

二、旺旺

谁能想到,一罐旺仔牛奶现已卖了20多年。

归于旺旺的高光时刻在2013-2014年,从2008年上市到2014年高点,旺旺股价一路从200多亿港元飙升到1400亿港元。

但2019年,旺旺市值仅750亿港元左右,比较五年前的高点几近腰斩。

旺旺的窘境与上面说的大白兔十分类似:

老产品乏力、新品跟不上、线上途径落后、用户更喜爱健康食物;

旺旺集团的产品线较多,但首要其实也便是米果类产品(雪饼仙贝等)、乳品饮料(旺仔牛奶等)、休闲食物(牛奶糖碎碎冰小馒头等)、其他产品(酒类及其他)。

其间乳品饮料和米果类产品总营收占比超90%,乳品饮料占总营收一半以上,而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。 旺仔牛奶的事咱们最终再说。

旺旺职工曾向媒体泄漏“大礼包平常是卖不动的,都靠新年来拉动。 接近春节四个月的出售额占到旺旺全年出售的65%左右。 ”

除了消费周期性要素外,旺旺的米果类休闲零食产品现已不契合顾客对健康的消费晋级寻求,相同也遭到更健康的坚果类产品的跨维冲击。

而旺旺雪饼等米果类产品,一向被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签。

在新途径上旺旺显着布局缺乏,远敌不过三只松鼠、百草味、良品铺子“休闲食物新零售三强”,尤其是三只松鼠,健康新鲜的卖点,愈加契合新消费的趋势。

新产品研制上旺旺可谓张狂,据媒体报道,旺旺一年发生的新品有100多种,包含果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产品,其间还有一些“脑洞类”新品,比方苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等等。

在旺旺天猫旗舰店,乃至曾专门有一列“你没吃过的旺旺新品”栏目,放置了各种用户“没听说过的”旺旺新品。

虽然新品推出频率高,但受用户认可的没多少,在经销商途径战略、定价战略上也有必定失误,导致简直没有一个能在细分范畴中做到头部。

何况开发新品本钱不低,以旺旺的频率来说过于耗费,新品过多也对出售系统的办理发生巨大压力。

一起也有人以为,旺旺的那些“立异产品”其实都是伪立异,并没有什么真实的差异化能够招引当下顾客。

最终说下旺仔牛奶。

乳品跟着消费晋级理应遭到商场欢迎,旺仔牛奶地点的儿童奶商场自2010年起均匀增加率就超越20%,但旺仔牛奶却被商场扔掉了。

旺仔牛奶其实是“复原乳”,简略来说便是用奶粉冲调出来的牛奶,早些年的乳企都爱用这种方法来节省生产本钱,但“复原乳”显着无法满意产地、新鲜、养分的新消费需求。

但奇怪的是旺旺没有及时改动“复原乳”的产品战略,因而在儿童奶商场上给了蒙牛「未来星」、伊利「QQ星」等产品的时机。

早在1992年,旺旺就进入了大陆商场,而“内地元老”伊利创建时刻是1993年,现在伊利蒙牛的市值远远超越旺旺,旺旺显着没有搭上我国乳制品开展的高速列车。

旺旺虽然在交际平台上靠营销而来的存在感十足,但这些对主营事务而言一向是治标不治本。

中年的旺旺有些疲乏了。

三、RIO

RIO的成功之处在于创始了一种新品类,也便是年青女人专用的鸡尾酒。

从产品上来说,RIO介于饮料和酒之间,因而想喝酒又不好意思喝酒的年青集体,有了一个行为输出口: 喝RIO。

RIO的情况并没有大白兔和旺旺那么糟糕,乃至在不断转好。 但假如从股价来看,RIO母公司百润股份现已从2015年的90块顶峰跌倒了今日的20块。

虽然RIO牢牢占有预调鸡尾酒的商场龙头位置,但它最风景的日子仍旧定格在2015年。

RIO所面对应战仍然不小:

1、预调酒商场没有那么大;

2、职业门槛不高,销量依靠广告;

正逢白酒、葡萄酒、饮料商场完毕了多年的高速增加,预调酒在2012-2015年迎来迸发和泡沫,各大白酒厂商、果汁巨子都目的进入预调酒商场,RIO与冰锐等各种品牌开端混战。

那时张狂的投资人乃至猜测整个预调酒商场有百亿、乃至千亿的规划。

2014年RIO母公司百润股份还达观以为“预调鸡尾酒会坚持高速增加,估计在2020年出售金额到达百亿元等级”。

但仅仅到2016年预调鸡尾酒现已全面暴雷,百润股份巨亏1.5亿,各路玩家纷繁撤离,预调酒的泡沫敏捷幻灭了。

据职业人士剖析,预调酒的商场规划最顶峰体量不过30-40亿元,现在全国商场规划不超越15亿,比较于万亿级的酒水商场真实规划太小。

国内的预调酒商场如同一向是个做不大的商场。

商场规划的约束,意味着RIO占有的是十分小众的商场,在扩张开展上存在很大困难。

当然RIO也在做相关用户消费场景的拓宽,并取得了还不错的作用。

比方说以往RIO首要面向夜场(酒吧、KTV等)途径,十多块一瓶的定价高的有些过火,而现在的“微醺”罐装系列不只降容量、降价,还开端注重商超、便利店等全途径,主打“一个人的小酒”,扩展了家庭自饮的消费场景。

但别的一个RIO难以逃避的问题是,预调鸡尾酒的进入门槛低,各路巨子能够再次轻松进入。

预调酒其实是一种低酒精的饮料酒,口味与原酒基联系现已不大,滋味首要靠添加剂勾兑,并没有什么仿制难度。

关于预调酒的开发来说,要点其实并不在于口感,而在于营销包装、途径铺设,以及“年青人”概念。

因而RIO的销量十分依靠于广告投进,2015年RIO的赢利乃至抵不上广告费。 假如RIO中止“搞工作”,或许运营上会敏捷呈现巨大压力。

别的,“年青人”的定位及营销概念也一向备受争议。

RIO处于一个饮料与酒之间的含糊位置,且首要呈现在年青女生的交际场合中,但很显着女生交际挑选喝RIO自身就并不常见。

RIO在交际平台上刷存在感,与其说是其通晓营销,不如说是其不得不靠很多营销。

稳占预调酒榜首的RIO,并没有看上去那么轻松。

四、六神

六神成为网红品牌现已不必多说,也是母公司上海家化竭力推进年青化玩法的品牌。

但各种跨界营销搞工作如同并没有推进六神的出售,依照上海家化的2019上半年财报显现,六神上半年反而增速放缓,仅完成个位数增加(更惨的是旗下美加净的个位数跌落)。

六神自1990年推出后,便一向成为夏天个护产品中的霸主品牌,“夏天”和“中草药”一向是六神的中心传达方向。

坦率来说,六神的品牌年青化营销的确改动了许多用户的刻板形象。 但六神间隔“夏天绿色帝国”,还有很长一段间隔:

1、主打产品不契合未来消费趋势;

2、从产品品牌到系列品牌的困难;

六神最重要的难题并不在于品牌是否老化,而在于品牌的主打产品现已不契合未来大趋势。

虽然六神经过种种营销动作,在年青人中有必定的论题性,但花露水这类产品自身就在逐步远离年青人,人们驱蚊止痒的需求现已没有十几二十年前那么强了。

你乃至能够以为是空调的遍及,让花露水逐步成为曩昔时,让室内的夏天感触成为曩昔时。

因而六神无疑需求扩展品类,六神也确真实近两年开端推出香氛、沐浴露等产品。 让我比较溃散的是,具有激烈共同嗅觉回忆的六神,还推出过一些花香味香氛护理产品。

六神花露水占商场份额的70%以上、铺货率超97%,在用户的认知中,六神早已与花露水深度绑定,这也让六神的品牌扩张呈现了较大应战。

就像用户不太会用支付宝谈天相同,用户天然会以为,六神仅仅个花露水品牌,但这并不是六神期望看到的。

从上海家化曩昔几年的财报数据来看,六神沐浴露的商场份额从2016年的7.2%,一路下滑到2019上半年的5.8%; 六神香皂等其他产品原本商场份额就不大(低于5%),但也在逐年下滑。

拿沐浴露产品来说,六神所面对的对手都是宝洁联合利华之类的世界巨子品牌,要想在老练的洗浴护理商场下抢下一块自己的商场难度巨大。

而无论是清凉沐浴产品,仍是作为拳头主打的花露水,都具有显着的周期性。

本年5、6月份气温偏低,华东地区遭受“史上最晚入夏”,对六神的产品出售发生了直接的负面影响。 怎么反抗这种时节所带来的不确定性,将使用场景扩展为全时节场景,这也是六神所面对的一个难题。

六神化身Six God,但它不能只要花露水。

五、马应龙

马应龙作为药物品牌一点也不低沉,“痔疮药”的用户认知更是让它更轻松地打出内容反差,成为自来水的网红品牌。

马应龙的前史现已有400多年,最早是河北卖眼疾药的药铺,后来反而在武汉生意越来越好,由于一个偶尔原因,有人发现马应龙眼药能够用来治痔疮,马应龙才顺势推出痔疮膏一炮打响。

除了卖痔疮药之外,马应龙其实仍是一家热心“炒股”的公司,马应龙持有华大基因、华润三九、上海医药、信立泰等公司股票,只不过在2018年炒股亏了1.4亿,导致净利率同比下降44.9%。

马应龙现在所面对的窘境其实与六神十分类似:

1、主打产品的商场规划不大;

2、品牌产品形象约束了多元化;

虽然马应龙占痔疮药商场的50%以上,作为“菊花大佬”适当闻名,但马应龙仍然只占有一个较小的商场品类,超千亿的中成药商场中,肛肠类药物占比仅缺乏6%。

从市值来看,马应龙在很多老字号药企上市公司中排名末位,仅75亿元左右。 比较于同仁堂、云南白药、片仔癀、白云山等药企上市公司数百上千亿的市值,距离适当之大。

医药企业由于各类约束的原因,一般都有产品多元化扩张的倾向,其间最成功的事例便是云南白药牙膏,现在牙膏现已占云南白药净赢利的46%,商场占有率18.1%。

遭到云南白药的启示,各种药企都开端向日化、美妆产品扩张,马应龙也不破例。

其实网上很早就开端有风闻说马应龙痔疮膏能够去黑眼圈,马应龙在2009年正式推出“八宝眼霜”进军药妆商场; 2012年推出“瞳话”品牌,主打眼部肌肤护理; 2016年推出“疏通消化饼干”功能性食物……现在翻开马应龙店肆,会发现还有纸尿裤、女人护理等各种产品。

但或许是马应龙的“屁股效应”太强,用户简直对一切马应龙产品都会有痔疮药的联想,为了消解用户的不良联想,马应龙在子品牌“瞳话”包装中,现已极大隐去“马应龙”的字样。

虽然在多元化产品中投入多年,但现在占比还十分小,马应龙财报中也很少提及大健康范畴的相关布局扩张,就连要点产品“八宝眼霜”也未曾发表相关数据。

在天猫等线上电商平台上,马应龙推出的相关食物,销量更是少得不幸。

美妆日化一向都是个需求很多营销投入的职业,马应龙的竞赛压力可想而知,在财报中马应龙的出售费用占比也在不断上涨。

马应龙做口红究竟仅仅蹭蹭营销热度,仍是真心想发力口红产品,现在还看不太出来,但在各大品牌动不动就出口红的布景下,马应龙想把口红做成一个主打产品恐怕不简略。

关于重口味的马应龙多元化产品,大都消费用户其实仍旧处于试试看的阶段。

各位药企老大哥压力在前,马应龙压力巨大。

结语

国潮品牌呼声大,并不意味着这些品牌都正春风得意。

连“国货之王”老干妈都在面对各类网红酱的竞赛,近年来被爆出销量下滑。

国潮品牌们面对着各种品牌扩张、品类扩张、品牌老化的难题,这或许才是它们无可奈何出来搞工作的原因。

网红品牌刷屏的背面,往往藏着严酷的本相。

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