美版订阅号Substack颠覆传统新闻行业还是多样化选择

美版订阅号Substack颠覆传统新闻行业还是多样化选择
2021-05-31 09:52:28 新浪科技
美版订阅号Substack颠覆传统新闻行业还是多样化选择

  新浪科技讯 北京时间5约31日上午消息,据报道,《纽约时报》社论专栏的知名记者为了不起眼的新闻通讯平台,离开主流媒体,这样的事情听起来不可思议。但是,该专栏长期撰写科技、隐私和政治相关的独家报道记者查理·沃泽尔最近决定从《纽约时报》辞职,入驻新闻通讯出版商Substack。沃泽尔打算在Substack上开一个“Galaxy Brain”的通讯专栏。

  事实上,最近几个月,许多像沃泽尔这样的知名作者都陆续来到Substack,其中包括马特·泰比、格伦·格林沃德、马修·伊格莱斯、希瑟·哈弗莱斯基、罗克珊·盖伊、安德鲁·沙利文、巴里·威斯等等。考虑到沃泽尔在《纽约时报》上积累的读者群,读者们大概率会接受他的改变,在其他平台上继续当他的忠实读者。当然,在读者排队订阅之际,沃泽尔自己也将赚个盆满钵满。

  这背后,是Substack推出的“Substack Pro”项目。Substack Pro向作者预先支付一年费用,支持他们推出自己的专栏;作为回报,在第一年,Substack将从作者的订阅收入中抽取更大比例的分成,然后在第二年,恢复到正常的10%分成。

  最近,Substack又宣布,以“约6.5亿美元”估值完成6500万美元B轮资金,加州硅谷的风投公司a16z领投本轮融资。获得融资之后的Substack表示,该公司打算“迅速”扩大“Substack Pro”项目,并计划启动“Substack Local”项目来加强本地新闻的报道工作。

  新闻行业新契机

  Substack及其竞争对手平台的崛起意味着新闻行业迎来新的契机,一个将作者署名的影响力与神秘性,和博客所能提供的编辑独立性相结合的契机。在信息自由一遍又一遍、无止境地被强调之后,Substack如今告诉我们,不仅读者愿意为精华内容付费,而且在读者有机会为新闻内容“自选”付费而不是“套餐”付费之前,市场低估了一部分作者的内容。

  Substack让一些传统的精英媒体类型陷入恐慌。《纽约客》最近刊发了一篇题为“Substack真的是我们愿意看到的未来媒体式样吗”的专题报道。《纽约时报》媒体专栏作家本·史密斯在“我们为什么对Substack感到不安?”这篇专栏文章中分析了Substack引发的变革。没错,Substack看起来像极了一场变革,感觉上也像极了一场变革。然而,正如许多人看到的那样,Substack其实是向中世纪时期新闻行业起源的回归,这种更强调作者而非内容的趋势可以追溯到十九世纪末。Substack或许正在告诉大家,给新闻行业带来高价值百科的,到底是作者还是编辑。

  在十九世纪九十年代,署名还未流行之前,记者在他们的读者们眼中基本上都是隐形人物。但有了署名之后,读者便可以将故事报道和特定的作者对应起来,于是像理查德·哈丁·戴维斯、安布罗斯·比尔斯、内利·布莱和斯蒂芬·克雷恩等作者成为读者心中的明星。每当这些明星发表自己的署名报道时,那一期刊物的发行量就会大涨。这也促使出版商争相笼络明星作者,希望能从他们的名声中获利。Substack如今也做了类似的事情,招募了诸如格林沃德(Intercept的联合创始人)等知名作者在Substack的平台上发表时事通讯。眼下看来,这个策略是成功的。根据《金融时报》的估计,在Substack从订阅收入中拿走10%的抽成之后,顶级作者(如格林沃德)每月的收入仍可高达16万美元。

  你也可以说,Substack复兴了博客——一个曾在二十年前风靡一时的内容形式,但是随着社交媒体的兴起逐渐衰落。或者,更具体一点,Substack解决了博客无法解决的难题:如何将人气变现。

  就像博客一样,Substack的新闻通讯让个体记者如今能够再次掌握他们对内容的控制权。和Substack之前的博客一样,新闻通讯将横亘在作者与读者之间的传统出版商剔除。而主要的区别则在于,新闻通讯的收益。当初,几乎没有人因为写博客而赚钱,而高薪也向来仅限于传统媒体机构的少数明星作者。如今,不仅知名作者有这样的高薪机会,其他比如NFL选秀、历史时事等小众话题的作者也有这样的机会。自2017年成立以来,Substack平台上已有上万个新闻通讯入驻,聚集了50多万付费订阅用户,目前每月新增用户1200万。

  新闻通讯作者可以选择将其专栏设置为免费或者付费,或者采用免费与付费混合的模式。订阅费用为每月5美元起步,具体价格视作者而定。Substack提供专栏与电子邮件推送的托管服务,并从订阅收入中收取10%的分成,以及另外2.9%的信用卡交易手续费。如果作者不收取任何费用,Substack也不会收取任何费用。

  作者赚钱,读者满意

  但是,这一新的新闻契机不止关于收入和博客复兴。Substack式的新闻通讯更像是在宣告作者的独立。这些作者为这一天的到来,期盼已久,他们想要摆脱编辑,把编辑推进历史洪流永远地跟他们说再见。通过直接向读者呈现内容的方式,新闻通讯作者如今可以把编辑从新闻圣殿的大祭司位置上赶下来。Substack的作者可以写自己的文章,不会有往常的编辑干涉。作者也不需要再等待编辑对选题的点头许可,他们可以直接写他们想写的话题。他们也不需要等待内容的编辑,更不需要同意或者反对编辑的意见。没人可以要求他重写。这与传统媒体制作的专业新闻通讯有很大的不同。诚然,传统媒体的新闻通讯也会通过电子邮件向订阅用户推送,但是这些内容依然是由一名编辑根据一系列标准筛选出来的,和传统的新闻内容几乎没有区别。

  而Substack向作者提供了一个杠杆和支点,仿佛在说:“来吧,让我们看看你是否可以凭一己之力撼动全世界。”这对许多报道种族、民族和性别议题的非正统作者尤其具有吸引力。Substack消除了作者的顾虑,他们不用担心一旦文章不符合多数员工品味和政治立场的话,出版商的多样化委员会或激进的Slack群会以内部抗议的方式扼杀他们的成果。据报道,正是这种内部新闻编辑室冲突促使格林沃德、伊格莱斯、威斯和沙利文出走原先的出版机构。

  毫无疑问,Substack对作者的钱袋子有益。但是,这样的新闻通讯对读者也有益吗?

  订阅Substack的专栏,就好比直接畅饮从奶牛身上挤下来的牛奶,而不再等待乳品商对牛奶进行巴氏消毒、做均脂处理再瓶装。就像喝生牛奶一样,Substack的阅读体验也有好有坏。在Substack上,很少有文章——哪怕是知名作者所写的文章——是简明扼要的精品。倒不是说自我放纵一无是处。坦白说,比起编辑打磨过的文章,人们似乎更愿意阅读格林沃德写的原始文章。当然,如果你喜欢经过修饰、专业编辑和事实检查,并且逻辑通顺的内容,你也可以找到一些适合的Substack专栏。而有些Substack作者则更喜欢闲散聊天式的风格,在表达他们的观点时喜欢使用迂回曲折的方式,仿佛便利店就在家门口,却一定要绕最远的路去买牛奶一般。很多Substack文章读起来都像是懒散的初稿。

  这足以让人们对独裁编辑的消失感到遗憾。但是令人惊讶的是,读者似乎并不介意。Substack作者随心所欲的笔触似乎并没有阻碍他们吸引大量的付费用户。人们对未加修饰、连篇累牍的内容的追捧,似乎可以解读为对编辑崇拜的另一重打击。Substack读者似乎更喜欢不完美但及时的内容,而不是华而不实的正经内容。追求简明扼要的最初原因可能与新闻版面的稀缺性以及编辑希望节省版面塞下更多内容的做法有关,而跟读者满意度压根不沾边。有这样一个例子,曾经有一名编辑表示,因为没有足够的“版面”,所以只好将作者提交的文章砍掉大半篇幅。但如今,对于互联网而言,处理和呈现1000字的报道和1万字报道,没有任何区别。很多作者因此更愿意用长篇幅去讲述寥寥几句就可以解释清楚的事情。随着消费者越来越习惯于快煮餐、宜家家具和其他需要少量组装的DIY产品,读者也越来越倾向于接受不完美的内容,也愿意不时地动动脑筋思索一番。对这类读者而言,Substack提供了理想的形式。

  本地新闻沙漠中的绿洲

  电子邮件新闻通讯创业公司Substack,最广为人知的事迹大概要数一系列知名专栏作者离开大型出版机构,却在其平台上另立门户。

  如今,Substack希望再向前迈开一步,启动一个100万美元的“Substack Local”项目,向平台上有兴趣报道本地新闻的独立记者提供资金和其他福利支持。少数作者已经使用Substack向付费订阅用户出售针对本地新闻的电子简报。于是,这家公司认为,在适当的激励下,一定会有更多人愿意做这件事。Substack在博客帖子里也写道:“这不是赠款项目,也并非出于慈善目的。我们的目标是为独立的本地新闻树立有效的商业模式,进而为增长带来更多空间。”

  该公司的联合创始人汉密斯·麦肯兹表示:“我们确实观察到令人鼓舞的迹象,证明该模式也适用于报道本地新闻。这就是我们投入这笔可观资金的原因。”

  Substack的本地激励措施的条款与之前用来吸引知名作者加入该平台的“Substack Pro”项目的条款也些许相似之处:作者可以一次性获得高达10万美元的预付报酬,并可以保留第一年新闻通讯带来的任何收入的15%。之后,他们将自行负担费用,但是可以保留90%的订阅收入。Substack表示,该公司也会提供来自其他Substack记者的培训指导,以及获得医疗保障补贴和其他服务的机会。

  Substack有此决策是因为该平台正引起越来越多的报道、争议和竞争。Substack已然成为舆论界的痴迷对象,比如之前提到的《纽约时报》前专栏作者查理·沃泽尔抛弃该大型出版公司,转而在Substack上开设专栏。在有些情况下,这些记者搬到Substack上后,每年可以挣到数十万美元。

  回到本地新闻本身。本地新闻在过去二十年一直处于不断恶化的危机中,陷入一个恶行循环:互联网逐步抢夺本地新闻机构的广告收入,致使本地新闻编辑室越来越捉襟见肘,进而导致内容质量下降、读者流失、收入流失,如此循环。

  我们当然也看到人们试图为解决这个问题而进行的各种尝试,从Patch(曾经一度雄心勃勃的计划,以在全国范围内按城镇比例建立纯数字新闻编辑室)到美国新闻计划(试图将慈善、企业捐款和订阅收入组合到一个非营利性的新闻模式中去)等等。

  但Substack并不宣称自己可以凭借一己之力拯救本地新闻,只是相信会有读者愿意付费阅读本地新闻,也会有记者以此为生。

  然而,这都是尚未经验证的论点。Substack提到了一些记者,将他们视为从事本地新闻事业的成功案例。但是这些记者表示,Substack上的收入并非他们的全部收入来源。也就是说,他们并没有花全部的时间为Substack提供本地新闻报道;Substack充其量只是本地新闻的一个额外来源,并非传统报纸的替代品。

  马特·埃利奥特,在Substack上开设了一个 “City Hall Watcher”专栏,报道多伦多的时政新闻。埃利奥特说,他有900名订阅用户,向他支付每月5美元或每年50美元的订阅费。但同时,他也有其他的收入,包括为《多伦多明星日报》撰写每周专栏以及在大学教授新闻学。他说,Substack的收入代替了他之前为其他出版机构撰写的一次性付款的报道。但是Substack的收入更稳定,所以他也乐意使用Substack。他说:“这差不多类似于自由职业的一个保障,而且对于自由职业者来说,这也确实是一个好东西。”

  亚当·雷恩在Substack上有一个“importantville Substack”专栏,报道印第安纳州的时政新闻。雷恩拥有432名订阅用户,他们每年支付高达150美元的订阅费。雷恩说,他的读者包括地方游说人士和关注该州动态的国家记者。但是,他每周花在撰写这个新闻通讯上的时间大约只有5到6小时,而且通常是在“凌晨”。雷恩也有一份全职的记者工作。但是他说:“我只是觉得Substack可以成为新闻工作的一个补充。”

  还有一个更鼓舞人心的案例。前自由作者乔西·赫尔曼于去年秋季在Substack开通了“The Mill in Manchester, UK”专栏。如今,赫尔曼的专栏有850名订阅用户,每月向他支付10美元的订阅费。现在,赫尔曼已经有钱雇佣另一名记者,并租下一小个办公室。他觉得,未来他应该可以雇五到六名记者和自由职业者,他们将撰写专题报道,并“做一些真正的深度调查”。

  赫尔曼说,Substack上的收入并不是“我赚过的最高收入”。但是,他认为,Substack给他提供了一个机会,让他去做一些本来不可能的事情——一个商业模式介于《金融时报》和“Patreon”之间的本地杂志。赫尔曼说:“如果能一直保持现在这样的增长,我想这可以成功。”

  竞争、与传统出版商的剑拔弩张

  Substack或许的确激起了连锁反应。但未来很多传统出版商可能也会提高自己支付给作者的报酬。另外,传统出版商也不乏大量的人才储备,Substack仿佛搅动了这一池平静的深水,让更多新闻人才有机会崭露头角。

  另一方面,诸如沙利文、威斯、格林沃德等不循规蹈矩的Substack作者的受欢迎程度,也说明读者对大多数编辑抗拒的新闻内容有十分大的需求。这些都足以让传统出版机构吸取教训,但不至于担心新闻通讯式的报道会取代传统新闻。

  当然,Substack也让一些用户感到愤怒。他们指责Substack为一些他们看不顺眼的作者提供了平台。如今,既然Substack已经证明了付费新闻通讯模式的可行性,该平台也面临众多竞争压力,竞争对手包括FacebookTwitter以及非营利开源平台Ghost。

  联合创始人汉密斯·麦肯兹和克里斯·贝斯特谈到所有这些问题时表示:他们的平台并不像有些人认为的那样,会威胁到《纽约时报》这些传统机构的生存,相反他们为一些作者提供了新的选择;他们平台上的作者具有各种各样的观点和兴趣,他们也无意干涉任何Substack作者的创作内容;以及,他们认为Substack作者可以自由地去留,选择其他平台。他们的工作,是说服这些作者留下来。

  然而,说服作者们留下来也不容易。

  知名女权主义作者朱迪·埃里森·萨迪·多伊尔在一篇帖子中指责Substack通过“Substack Pro”项目向作者提供资金激励以吸引他们到自己的平台上,其中不乏一些在边缘化群体中声名狼藉的作者。

  在沃泽尔等知名作者入驻的同时,一些不满平台“弱化编辑公正性”的作者也上演了一场集体出逃的戏码。有些记者干脆在Twitter上讨论起Substack的最佳替代方案,比如Medium、TinyLetter、Bear Blog、Ghost、Buttondown和ConvertKit等等。与此同时,一家电子邮件营销公司的首席营销官认为,沾染上政治倾向的Substack,也会让一些用户在选择新闻通讯供应商时思忖再三。

  但最终, Substack的出现,确实让记者的价值百科得到了潜在的提升,让读者在传统新闻选择之外也多了一个不受束缚的新闻通讯选择。皆大欢喜。

原标题:美版订阅号Substack颠覆传统新闻行业还是多样化选择

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