双11十周年这场席卷世界的营销,到底玩了些什么?

双11十周年这场席卷世界的营销,到底玩了些什么?
2018-11-12

  当营销业者都忙着吸引国内消费者关注时,一组联合了世界优质品牌的营销狂欢却悄然上线。反推式传播不仅收获一众大牌的追捧也赢得了国内消费者的关注。

  【天合计划】火了

  “天合计划”全称天猫品牌联合营销计划(TMALL CO-BRANDING PROJECT),它可以在不影响品牌原有市场投入的情况下,基于阿里提供的数据赋能,定向开通的站内触达通道,帮助品牌提高全域可持续运营消费者的能力与效率。

  依靠阿里领先的数据分析技术,天猫以最快速度完成了从单一销售渠道到传播+销售+服务三位一体式平台的转变。天猫观察到很多国际品牌在进入中国市场后的“水土不服”,天合计划便应运而生。它旨在帮助商家迅速适应中国市场,帮助其做出最适合中国市场的数字化运营策略。

  据了解,2018年的天合计划不仅联合了500多个品牌和阿里旗下经济体飞猪、饿了么,在全球开启一场场创意无限的点亮打call活动,另外还采用了先进的算法和AR技术,让更多的消费者参与到这场狂欢中,与明星一起零距离互动。当然端外抖音平台旨在打破传播壁垒为千万用户送实惠的操作,也让人看到了天猫此次全球狂欢的诚意与热情。

  这一场联动世界品牌、阿里系、新技术、新营销方式的大狂欢到底玩了些什么?且看且珍惜……

  多品类创意打call,让世界看到中国的力量

  如果说,2017年的全球地标活动还只是户外标准广告的庆祝,那么2018年的创意打call方式则更能凸显出天合计划、国际品牌、中国消费者三者之间的融洽关系。

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  兰蔻在巴黎埃菲尔铁塔前折了一支纸飞机,用红白相间的色调和散落满地的快递纸盒为双11庆生。

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  欧莱雅在巴黎的灯光秀让品牌、天猫双11十周年logo与"欧洲最美博物馆“奥赛博物馆同框,意境满满。

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  倩碧在美国纽约的曼哈顿南街海港17号码头,展现巨型天猫双11 logo。

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  李施德林在摩洛哥撒哈拉沙漠的全息投影让一支骆驼队漫步在最美沙漠星空,天猫双11 logo空降星空之城。

  创意从来都是因为热爱。因为热爱,品牌才会精神百倍的去设计此次的双11全球点亮活动。因为热爱,他们才愿意用这么大的人力和物力去渲染节日的氛围。在这场世界级别的狂欢盛典中没有人愿意置身事外,于是他们联手天合计划为中国消费者送上真诚而炫目的祝福。

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  让世界听到中国的声音

  创意无限的打call方式,不仅让大牌沉醉其中,阿里旗下经济体的创意更是让人惊喜连连。

  经济体联合开玩 千种玩法尽在阿里系

  天猫双11十周年之际,阿里巴巴首次打通旗下22个BU,阿里生态首次“番号统一“,全面参与2018双11活动。这次的经济体集结使双11不再只是一场电商大促活动,而是一场从衣、食、住、行到吃、喝、玩、乐的全消费场景式长线营销。

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  如果十年前的双11 只是一场新销售渠道的探索,那么今年的阿里生态ALL IN战役则让我们更清晰的看到了一个数字化运营的新未来。它不再只是消费而是消费方式、消费习惯、消费融合等等一系列内容下的研判。

  作为阿里巴巴经济体“全球玩”的重要一环,国民旅行APP飞猪的全球点亮活动充满了独特的浪漫气质。它携手好莱坞环球影城、新加坡圣淘沙名胜世界等7大旅行品牌,在天猫双11十周年用充满设计感的全球点亮活动,让全世界看到新旅行联盟的力量,也让大家感受到世界旅行越玩越过瘾的视觉震撼。

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  美国 好莱坞环球影城

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  新加坡 圣淘沙名胜世界

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  中国 上海乐高探索中心

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  马尔代夫 W酒店

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  意大利 歌诗达邮轮威尼斯号

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  摩洛哥 Club Med马拉喀什度假村

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  中国 上海佘山世茂洲际酒店

  充分结合自身特质的当然不止飞猪,因为国民外卖神器---饿了么的地标点亮活动也极具创意!

  首先,饿了么派出了自己的蜂鸟大军在上海中国馆进行紧急集合,此举一出刷爆无数菲林。

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  继而,上海、杭州、西安、成都4城市同一时间打造物流小哥快闪事件,全程哈雷配送的超强感官刺激,刷新了普通消费者对于饿了么和快递小哥们的印象。

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  最后,线上点亮饿了么上海大本营近铁广场的办公大楼,超强势露出天猫双11&饿了么的联合logo。让大家在感受双11的同时,也感受到阿里系经济体间的联合力量。

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  这一场场海陆空的联动,不仅让消费者看到了阿里集团横框全球的营销能量,也让营销圈见识了他们的创意脑洞。但是狂欢之下,依然是他们从不满足的心。一场端内的高科技狂欢正呼啸而来……

  多方式承接流量风暴 拍立淘引发互动狂潮

  当世界的眼光开始关注天猫,为了留住消费者天猫官方提前制作了有趣的互动机制,让用户在体验中爱上天猫双11。

  天合计划邀请赵丽颖、周冬雨、马思纯、白宇等15个知名品牌的代言人,与拍立淘团队深度共创,推出的#明星猜拳PK#,让消费者可以通过手淘/手猫,与其喜爱的明星面对面猜拳PK,真正实现零距离互动,赢双11十周年1111元现金红包。活动上线一周互动人数即破千万。

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  10月20日活动在拍立淘上线后,用户进入天猫/淘宝APP搜索“明星猜拳”,即可开启猜拳PK。值得一提的是,此次设计的猜拳PK,采用了基于神经网络的2D摄像头的手势识别。这是拍立淘首次将这一技术应用于互动游戏,小小的手机不仅承载了消费者与明星的零距离真实互动也承载了手势识别超领先科技。

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  截止目前,拍立淘#明星猜拳PK#微博话题相关阅读超过7000万,讨论近100万。

  如果这些全球、大牌、阿里系、新技术的字眼让你还觉得只是一场基于天猫自身立场的狂欢,那么他们在抖音打出的三个招式则让人感叹,【他们,真的哪个平台都玩的转】!

  多渠道玩法升级 多种营销手段见真招

  今年抖音平台的火热,天猫双11的营销当然也不会错过。为打破传播壁垒让更多的消费者感受到双11的热情与福利,天猫充分研究抖音平台用户习惯,用循序渐进的“三套拳”来了一场示范级别的狂欢。

  第一套:“含笑半步癫”,开心【购】。

  11月20日开始,天猫在抖音平台上线了4款用户红包贴纸。为详细解释玩法联合100多位抖音优质KOL深度制作新奇有趣的视频,让消费者在了解玩法的同时将用户引导到天猫双11主会场,让消费者开心【购】。

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  第二套:“葵花点穴手”,暖心【购】。

  11月1日上线超萌喵公仔头像挂饰,众多抖音KOL已自发佩戴,淘宝、优酷、支付宝等抖音官方账号也第一时间佩戴挂件,展现阿里系温暖的家庭氛围。消费者佩戴后即收获满满的天猫双11红包。这样的方式不仅有心灵上的温暖也有物质上的关怀,让消费者暖心【购】。截止目前红包领取已破千万人次。

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  第三套:“排山倒海式”,爽快【购】。

  11.7-11.11上线专属手势舞专属红包,不仅有KOL还有天猫代言人易烊千玺、品牌代言人明星贝克汉姆、欧阳娜娜等各路明星同参与比猫头发红包。普通用户使用贴纸拍摄,单手触发喵公仔动画,双手比猫头则能触发红包浮层,新奇有趣多金还有很强的互动能力,简直太有趣。PS: “比猫猫拿红包”手势舞挑战赛的BGM是十周年主题曲《精彩才刚刚开始》哦,先去听10遍再来比,容易赢!

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  每个企业都有独属的性格,天合计划的出现和全球点亮计划等营销方式,不仅凸显了天猫人在推动各大品牌健康发展的能力,也将阿里巴巴的企业性格展露无遗。

  阿里巴巴--【让天下没有难做的生意】

  全球化不断发展的今天,中国的高速发展不仅让国人更好地发现、探索世界,也让更多品牌看到了中国市场的可能性。“天合计划”通过从天猫品牌的定位出发,发挥自己优势为各大优质品牌提供更适合中国消费者的营销模式和理论方法,帮助其完成更高效的用户触达,最终更好地服务消费者,引领其理想生活。让我们拭目以待,接下来”天合计划“还会怎么玩。


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